■ 中国妇女报全媒体记者 史玉根
■ 实习生 黎桃菲 何婉婷
玉米6元一根、苹果7元一斤、贝贝南瓜8元一斤……
近期，“东方甄选”让“知识+带货”“故事+带货”模式火爆全网，不仅创造了单日成交额超千万的记录，还把其他主播低价销售的农产品卖出了喜人的价格。这种带货模式为何能成功，能否复制？中国妇女报全媒体记者就此进行了采访。
“知识+带货”，网友自愿交“学费”
马克笔一拿，白板一亮，别人卖货我上课。不同于许多叫卖式直播，以董宇辉为代表的主播们把“知识”当作吸粉的重要工具和带货的第一卖点。
他们没有反复强调产品质量，而是通过介绍产品的文化历史和生产历程，让观众和粉丝对产品质量产生好感和信任。比如，董宇辉卖粮食，竟然讲起了农作物的历史：“大概在一万年前，新月湿地，就是现在的两河流域和埃及，幼发拉底—底格里斯这里，人类驯化了小麦……”厚厚的历史感；主播石明卖牛奶，拿起世界地图指出全球黄金奶源带：“南北半球的南北纬40~50度、温带海洋性气候、适合多汁牧草生长……”满满的地理知识。
在带货过程中，他们常常双语切换：“牛排的口感，叫作juicy，多汁的；牙齿咬到的感觉叫作tender，嫩的……”“外婆家院子里的樱桃树，满地的樱桃，是scattered stars……”有时，他们口中会蹦出一连串文学语言：“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰、犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米。”
主播们娓娓道来，直播间仿佛成了知识科普课堂。他们讲着知识授着课，不断积累粉丝并维持粉丝量，所带的农产品被他们的粉丝愉快下单购买。网友感慨：“买个东西仿佛上了一节课，就当买了节课送桃子吧。”“进直播间学点知识顺便买点货，算作交的学费。” “柴米油盐居然也能卖出风花雪月的感觉，让人如沐春风。”
“知识+带货”为何火爆出圈？营销专家分析说，随着大众教育水平的普及和提升，新一代青年及中年群体更加注重对文化类知识的汲取或者专业技能的提升，他们进入直播间，并非或不只是为了买货，而是为了获得知识，受到文化的熏陶，他们更愿意为知识及技能付费。
专家表示，“董宇辉们”属于知识型农产品带货人。他们在带货方式上更倾向于内容型直播，以内容输出、品牌调性展示为核心。这种带货形式要求主播具有极强的文化底蕴和全面的知识结构，通常不容易被复制。
“故事+带货”，用真情与消费者共鸣
情感和情怀也成为许多优秀主播用来感动粉丝和网友的重磅武器。
农村出身的董宇辉与农民共情，他在直播间常常分享自己成长的故事和过往经历给自己带来的感悟，卖红枣聊他初恋时说出的“舔狗”似的心里话，卖丸子讲姐姐为了他辍学的愧疚，卖玉米流露出“谷贱伤农”的同情……以致网友感慨，“我就买个玉米，你给我讲哭了”“我听他讲玉米，想起了我的奶奶，听他讲番茄，想起我的妈妈。”
新东方教育集团董事长俞敏洪也曾是农村出来的苦孩子，对农民感情深厚。他告诫自己和“东方甄选”主播，直播带货要让网友们理解主播卖的不是一袋大米，而是一个农民一年的收成、一个农村孩子改变命运的可能；他们卖的不是玉米，而是一个留守老人用自己的劳动去换孩子过年团聚的归程……事实上，他们是这样做的，而且很成功。
“讲故事”并不是“文化精英”们的专利，许多“草根”主播也做得风生水起。浙江省衢州市女农人毛玉芬，2016年返乡创业搞种植，忙里偷闲拍摄短视频，与网友分享家乡的好山好水，积累了一些粉丝后开设直播间，讲述自己创业经历和助农故事，以及其中的酸甜苦辣。许多网友为她的善良和坚强所感动，纷纷下单购买她推介的农产品。
今年6月20日，洪水淹没了他们存储生姜的仓库，后来在直播间讲述这次洪灾时，毛玉芬没有卖惨，而是分享了他们如何抢险自救，淡然的语气透出坚定与顽强。粉丝们听后纷纷下单，为她加油鼓劲。7天里，毛玉芬这一“反向操作”让她卖出了5万多元的生姜。
“是德善呀-许凯”也是一个非常善于讲故事的博主。2021年，他前往甘肃省民勤县开展公益助农活动。在直播间里，他没有叫卖产品，而是与网友分享他用相机捕捉的当地老人们的生活状态，讲述当地瓜农们的艰辛与勤劳，短短15天，他卖出了10万多单共400多吨民勤蜜瓜，好评率高达98%。有粉丝在后台留言：“看得眼泪流，我们离开土地太久了，忘了太多事情，谢谢你再找回这一切。”
“讲故事+带货”为何能屡试不爽？如何才能走得更远？营销专家认为，网友和消费者都是有血有肉、有情感的凡人，被主播们真实、感人的故事打动，在情理之中。现实生活中也有不少顾客是出于对生产者或销售者的同情而主动掏腰包的。专家提醒,主播讲故事一定要真实，感情一定要真诚，决不能有半点虚假，更不能用“卖惨”来赚取流量、博得网友的同情，否则，即便短期内收效不错，但终会让网友反感，只有用真情与消费者产生共情，才能走得更远。
