盲盒不应只是一个流量收割的游戏，给予消费者应有的产品价值，才能真正立足市场。

    ■ 布谷

    来自潮玩界的一把火，把盲盒游戏扩展到各行各业。

    自泡泡玛特大火之后，其成功的秘诀——盲盒，正不断被美妆、生鲜、茶饮、酒旅等各大领域借鉴。

    当喜茶、携程、肯德基、欧莱雅等一众与潮玩毫不相干的企业都在推出自己的专属盲盒之时，一场“万物皆盲盒”的风潮兴起。上至大品牌上市企业，下至商贩、中小公司，都开始打造各自的盲盒产品。那么，万物皆盲盒的时代，盲盒生意该怎么玩？又会走向何处呢？

    万物皆可盲盒？

    粉红的脸蛋、蓝色的大眼睛，搭配卷起的黄色头发和微翘的嘴唇，这是时下潮玩界最火的IP形象——Molly。

    负责主导Molly产品研发设计、生产与销售的泡泡玛特，于去年12月在港交所上市。凭借Molly等一系列自有IP，泡泡玛特掀起了潮玩界的时尚风潮。

    在国内，泡泡玛特线下门店数量从2019年末的114家增至2020年末的187家；海外业务上，泡泡玛特国际集团副总裁兼海外业务总裁文德亦于近期表示，"在疫情好转之后的2021年，泡泡玛特海外销售额会同比增长3倍以上。”

    泡泡玛特的盲盒生意快速增长，引得许多玩家觊觎，争相效仿。

    在美妆领域，欧莱雅已推出了自己的盲盒产品——小美盒，每月都会持续上新。在欧莱雅的盲盒里，会随机装有6~8款不同品牌的试用装，涵盖科颜氏、赫莲娜、YSL等国际大牌的彩妆与护肤品。

    “如果打开是客户想要的产品，她会觉得今天是她的幸运日，同时会积极地转发分享，形成一种宣传效应；如果打开是她没有购买过的产品，那就是品牌方让消费者体验产品最好的方式。”一位化妆品从业人士曾这样分析美妆盲盒的套路。从欧莱雅天猫旗舰店上看，各种不同款式小美盒，其月销量已有近1800件，累计销售额已达数十万。

    携程、飞猪、去哪儿等酒旅品牌，亦推出了“机票盲盒”。4月22日，携程正式发布99元的“隐藏款”机票盲盒。据携程官方介绍，此盲盒可使用户在产品规定时间内以99元购买一张指定出发地、随机目的地、随机日期的国内机票。

    除了99元价格档，携程还推出了“699元盲盒”和“999元盲盒”，在机票基础上增加了住宿、餐饮等服务。同一时间，飞猪、去哪儿亦推出了66元和88元的旅行盲盒。

    以飞猪66元盲盒为例，参与活动的消费者，在得到三位好友助力后即可以66元获得一张飞往全国随机任意目的地的机票。

    茶饮领域，杭州茶饮品牌蜜菓近期推出盲盒奶茶，这款奶茶盲盒有着长长的杯身，上面装奶茶，下面装有各种产品，在奶茶盲盒里装有彩票、发卡、自助餐券等礼品，更有大品牌口红、眼影、散粉。

    就连肯德基也推出了炸鸡盲盒，一盒炸鸡桶，加赠2块隐藏口味的鸡翅。鸡翅在牛油火锅味、番茄火锅风味等5种口味中随机选取两种。

    自2019年以来，盲盒人气居高不下，其市场规模也在不断扩大。据Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》，未来5年，盲盒行业会迎来高速增长，预计2024年盲盒行业市场规模将翻两倍达到300亿元。

    盲盒只是促销的外衣？

    或许很多人难以想象，粉丝们为抢购Molly盲盒有多拼。在许多Molly展会上，这样的场景曾经常出现：“10点开售，早上五点多就有人守候在商场门口”；“专门乘飞机、坐高铁赶到展会举办的城市”；“发动亲朋好友掐点进行抢购，甚至找了代买和黄牛”……

    大眼睛、嘟嘟嘴Molly，凭借其可爱的形象俘获了无数年轻人的心。而她是泡泡玛特创始人王宁联合几个知名设计师一起，耗费多时孵化的IP形象。

    2020年，Molly仍然是泡泡玛特营收最大的来源。泡泡玛特年报显示，2020年来自Molly的收入为3.57亿元，占营收比为14.2%；第二大收入来源于另一大IP Dimoo，其贡献收入3.15亿元，占比为12.5%。

    对于盲盒这门生意，王宁曾多次在公开场合表示，盲盒的玩法本身不是核心竞争力，IP才是关键门槛。

    但在“万物皆可盲盒”的其他领域，盲盒的味道有些变了，许多商家在借盲盒获取流量。

    以携程为例，从4月20日起，其分别在官方微博、APP和公众号上推送“携程盲盒”。同时官方也推出了好友助力的玩法：邀请3位好友即可抢购，从而通过用户传播，获取大量流量。

    在微博、知乎还有小红书上，不少消费者都在分享抢购机票盲盒的惊喜心情，由此形成了不少点赞和转发。借由线上社区的传播，机票盲盒成功实现引流。

    再比如欧莱雅的小美盒，通过在盲盒中加入明星的试用装，在女神节推出线下扫码开盲盒等活动，小美盒获得了不少关注。

    不仅如此，小红书博主都在种草欧莱雅的小美盒，这些美妆博主粉丝多在几千到几十万，她们有力带动了大批粉丝对欧莱雅小美盒的讨论。

    种种营销动作中，商家的心思昭然若揭——盲盒只是导流工具，获流量、蹭热度才是最终目的。

    盲盒玩法，天然适合“割韭菜”？

    一个很明显的现象是，盲盒在各个领域出现得越多，消费者的不良体验也越多。

    比如在小红书上，一位用户分享，自己在中图网购买了一份盲盒，本想开出帆布袋和一些名著书籍，但结果却是小众书目，如对《有关第三者的建议》《皮书笔记》。也有用户提到，盲盒里开到的书籍没有塑封，书页是黄的，明显是积压品。

    而在其他领域，涉及“随机抽取”的产品，早有规范推出。

    2016年12月，原国家文化部发布《文化部关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》，对游戏行业的游戏币做出规定：“随机抽取不得直接投入法定货币或虚拟货币，应公示抽取或合成概率。”但如今，携程、去哪儿、喜茶、麦当劳等各行各业推出的盲盒产品，未见其公布抽中概率，不少产品已经被用户投诉。

    在这样一个盲盒热销的时代，盲盒不应只是一个流量收割的游戏，给予消费者应有的产品价值，才能真正立足市场。在经历各种乱象之后，盲盒生意最终将何去何从？