■ 孟会缘
谁能想到，各大垂直鲜花电商在这几年间花钱费力，好不容易才完成了部分定向人群的“鲜花日常购”目标，却被后入场的生鲜电商们用“白菜价”鲜花摘了桃子——据报道，某生鲜平台的鲜花日平均销量已达20万支。
现在不论是从叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商平台，抖音、快手等平台上的直播电商，还是美团、饿了么等本地生活平台，都可以买到鲜花——可见各界选手争先进军鲜花赛道的势头之猛烈。
生鲜电商入局线上卖花
本就归属于生鲜这个大品类的鲜花赛道，在近两年迎来了不少来自生鲜领域的新入局者。
如在2020年11月启动了鲜花服务的叮咚买菜、在2021年5月20日宣布旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”的盒马鲜生、在北上广深等多个城市上线了鲜花业务的每日优鲜，以及天猫、京东等含有生鲜业务的综合类电商平台。
上述平台的鲜花商品主要以鲜切花、绿植盆栽为主，包含玫瑰、康乃馨、百合、小雏菊、向日葵等日常品类。不过总体来看，目前，不少生鲜电商平台的鲜花品类覆盖还不如垂直鲜花电商全面，且在样式搭配、包装创意、鲜花故事等方面也远不及后者。
但从节假日送花高峰期的销量上来看，比起布局鲜花赛道已久的垂直鲜花电商，新玩家们入场虽晚且商品明显更加“粗糙”，却似乎恰好迎合了生鲜平台用户的日常化购买需求。
有数据显示，今年七夕，叮咚买菜主推品为玫瑰，其中以11朵红玫瑰的礼品花束为主打，鲜花品类单日销量较今年“520”环比增长超50%，达200万枝；盒马花园在今年七夕的销售额是去年同期的2.64倍，是日常销售额的6~7倍左右。
另据相关报道，在刚刚过去的教师节和中秋节，天猫和京东鲜花品类销量增速均超200%，今年母亲节期间，京东鲜花礼品下单销量甚至同比增长超400%。
价格亲民 配送效率高
之所以能迅速俘获这么多的消费者，一方面是生鲜电商平台上的花束价格非常亲民。在盒马集市上花9.99元就能买到三枝向日葵和三枝黄莺草，在叮咚买菜上花19.9元就能买到10枝粉玫瑰。这些生鲜平台上，更贵的精包装大花束价格一般也只在一百多元，比起鲜花垂直电商和线下鲜花店确实便宜得多。
买菜时，偶尔捎带几枝鲜切花点缀生活，既不像在花点时间、Flowerplus花加等垂直鲜花电商预订鲜花等配送这样费事，又不像在线下鲜花店买花那样需要贵价购买。仅从价格的角度，生鲜电商的“白菜价”鲜花服务，足以覆盖更看重性价比的买菜人群的非日常需求。
另一方面，在与鲜花品质息息相关的配送方面，生鲜电商依托于自身强大的生鲜商品供应链，在保证商品品质的基础上，能用最有效率的配送速度将鲜花送到用户手上。比如一些依靠前置仓渠道特点的生鲜电商，强调最快29分钟到家，与鲜花电商普遍采用包周、包月、包年订阅制的方式形成了显著对比。
大众消费升级加速鲜花消费普及
无法否认，自2015年以来，接二连三冒头出现的鲜花垂直电商，靠着一笔笔巨额融资，在“烧钱”的行业竞争态势下，成功打开并培育了日常鲜花消费市场，但集体狂奔带来的后遗症也不容忽视。
据观研天下报告《2021年中国鲜花电商市场分析报告-行业竞争现状与前景评估预测》数据显示，有30.8%的用户选择鲜花电商平台消费是因为价格优惠，仅11.85%的用户认为鲜花电商平台服务到位。
关于鲜花垂直电商的商品品质与售后服务，用户诟病已久。据国内电商专业消费调解平台“电诉宝”受理用户维权案例显示，配送不及时、久未发货、鲜花质量差、售后服务态度差等是2020年全年鲜花电商投诉的主要问题。
线上鲜花市场仍在不断扩大，而相当大一部分“顽疾缠身”的鲜花垂直电商，很有可能赶不上这趟“发展快车”。对将鲜花作为品类扩张首选的生鲜电商来说，却能做到顺风而行。
不管是当初的鲜花垂直电商，还是现在的生鲜电商，入局鲜花赛道时它们有一个共同点，那就是以低价取胜。前者意在迅速打开市场占领用户心智，后者则更偏向于精准定位买菜用户广泛追求性价比的需求，盒马花园采购负责人曾言，“盒马想要留住的顾客，是把买花作为日常生方式的那群人。”
作为生鲜的细分品类，鲜花也有很长的供应链：采收、消毒、质检、冷藏、分装、入盒、冷链运输等，所有环节都需要巨大的仓储和人力成本，并且对存储、运输、配送的要求都相当严格。在这个过程中，鲜花垂直电商只能“烧钱”做亏本的低价服务，后续的结果要么是烧完钱回不了本黯然退场，要么是保障不了足够的商品与服务质量遭到用户嫌弃。
面对生鲜电商的大举进攻，鲜花垂直电商是天然的弱势群体。它们眼前的现实是，生鲜电商正在辐射更多倾向低价优质鲜花产品的大众人群，因为平台自带的庞大用户基础，在拓展鲜花日常消费用户方面，甚至不用额外投入半分本金。
零售专家胡春才认为，生鲜电商卖鲜花折射出大众消费升级的需求。此前一般是通过专卖店销售，现在生鲜超市开始涉足鲜花市场，可证实对鲜花有需求的人在日渐增加，“从服务于特定客群的专卖店到变成生鲜电商、超市销售的大众消费品，属于时代的进步。生鲜电商销售鲜花，会加速鲜花消费的普及。”
