◆人们对广告的期望在不断变化：广告可以在性别、种族、民族、宗教、体型、性取向、能力等方面表现人的多样性，可以不受陈规定型观念的影响。

    ◆大多数受访者认为广告缺乏代表性，传统上被认为处于社会边缘的人最害怕歧视。

    ■ 赵易 何蒙

    近日，联合国妇女署反刻板印象联盟发布新报告《超越社会性别2：广告交叉性的影响》。该报告分析了四个国家（日本、土耳其、英国和美国）广告交叉性的影响，表明能代表不同社会阶层人群的广告在所有消费者中会产生积极影响。

    该项新研究发现，在日本、土耳其、英国和美国，交叉广告增长和加深了消费者与品牌的联系。对人群的渐进和交叉描述推动了他们对品牌的“亲密感”，这既是显示品牌绩效的指标，更是对代表性不足和传统边缘化的社区产生了显著的影响。

    虽然广告的交叉性可能被认为只影响一小部分人，但研究表明其影响可能大得多。许多消费者表示，他们没有在广告中看到自己，并且很难找到感觉好像是为他们量身定制的产品——这证实了向更具代表性的内容转变不仅是正确的做法，也是企业的当务之急。

    报告评估交叉性的积极影响时指出，总体上，代表广泛社会阶层的交叉广告在土耳其、英国和美国带来的积极影响较大，但在日本的积极影响较小。在大多数情况下，广告使人们更接近品牌的程度在传统边缘化人群中高于每个国家的消费者平均水平。在土耳其、美国和英国，许多感觉代表性不足的群体与最受交叉广告影响的群体重叠。

    联合国妇女署反刻板印象联盟秘书处负责人莎拉·丹比说：“这项独特研究不仅表明广告有力量推动积极的社会变革，而且广告通过用充足的代表性和包容性描述不同人的独特复杂性，会给所有商业带来好处。”

    报告指出，人们对广告的期望在不断变化：广告可以在性别、种族、民族、宗教、体型、性取向、能力等方面表现人的多样性，可以不受陈规定型观念的影响。广告最适合满足消费者的不同期望，并增强业绩。

    报告同时指出，广告仍然没有描绘现实。调查显示大多数受访者认为广告缺乏代表性：日本为68%、土耳其为66%、英国为59%、美国为53%。在这四个国家中，那些少数群体的人更可能认为很少在广告中看到自己。

    日常生活中的消费者恐惧持续存在。这项研究包括对自我认知和歧视的测量。在所有四个国家中，传统上被认为处于社会边缘的人最害怕歧视。

    报告具体列出各国的研究结果：

    日本受访者认为，日本社会的个人主义与广告中呈现的传统社会规范之间存在脱节。广告被认为强化了陈规定型观念，不被视为对社会的反映，68%的消费者感觉没有被代表。交叉广告增加了品牌亲密度和积极的情感联系——五分之四的日本消费者完全或在某种程度上同意调查所涉广告是可信的。

    66%的土耳其消费者认为在广告中没有被代表，并表示很难找到为他们制作的产品。具有多个传统边缘化群体身份的人更能感受到这一点。具有包容性和挑战传统角色的广告在提高品牌亲密度方面是有效的，特别是在少数群体中。交叉广告让54%的受访者感到受到重视，这些品牌被认为既可信又鼓舞人心。

    超过一半的接受调查的英国消费者很少在广告中看到自己，尤其是那些认为自己是少数群体的人（72%的少数族裔女性、71%的少数族裔男性）、残障人士（72%）、非白人男性（65%）和非白人女性（68%）。人们一致认为广告仍然描绘了扮演传统角色的人，但交叉广告被证明是有效的，特别是在 18~30 岁的女性中，尤其是对于认同为少数族裔的女性以及性少数群体女性。

    许多美国的消费者表示，他们很少在美国广告中看到自己的身影（53%），这在拥有多个传统边缘化群体身份的人中更为常见。广告的交叉性能够影响美国大部分人口的品牌亲密度，尤其是那些感觉很少被代表的人群，其中女性、低收入人群和西班牙裔受影响最大。

    据悉，该报告是“超越社会性别”研究的第二部分，2018年发布的第一份报告关注的是巴西、印度和南非的社会性别、文化背景和歧视形式的交叉。反刻板印象联盟由联合国妇女署召集，是一个思想和行动平台，旨在消除广告和媒体中有害的陈规定型观念。