● 2024年的文旅市场是以持续“沸腾”的方式开场的。清明假期，天水、开封、泉州分别在“麻辣烫”“王婆说媒”“簪花游”等特色文旅标签带动下，酒店预订量同比增幅分别达到12倍、4.5倍、3.3倍。
● 一种小吃、一场演唱会、一条街区，都能成为游客“说走就走”的理由。年轻人正逐渐成为国内旅游消费市场的主力军，他们更加注重旅游过程中的生活体验和社交分享。
● 年轻人的旅游选择正从“名川大山”“文物古迹”向“人间烟火”“市井小食”转向。那些独特的风土人情、具有地方特色的美食和生活方式、有温度的好客氛围，成为年轻游客乐于追寻的“别处生活”。
■ 中国妇女报全媒体记者 张峥
今年清明小长假，全国“一亿人”很忙：去城市和乡村踏青赏花，在甘肃天水吃麻辣烫，到开封打卡“王婆说媒”……文旅部数据显示，清明假期3天国内游出游1.19亿人次，远超2019年同期。
与旅游市场复苏强劲相伴而来的是，从去年春天至今，几乎每隔一段时间都会冒出新的网红目的地，新晋“顶流”轮番登场：去年清明节前后，淄博成为人气大热的“黑马”目的地，贵州“村BA”紧随其后；今年元旦至春节，哈尔滨冰雪游红到发紫；这个清明假期，天水麻辣烫、开封“王婆说媒”火出圈，带热当地旅游市场。
近几年“网红城市”层出不穷，给予游客更新潮的旅游体验，在各地掀起“现象级”消费，让大家看到一座座城市不一样的蓬勃生命力。越来越多的地方凭借美食、民俗、体育、非遗等特色，在短视频平台的传播下悄然崛起，也体现出了游客消费观念的转变及旅行多样化的趋势。
一种小吃、一场演唱会、一条街区成就“说走就走”的旅行
毫无疑问，2024年的文旅市场是以持续“沸腾”的方式开场的。元旦假期“尔滨”创纪录实现旅游收入近60亿元。各地文旅负责人纷纷放大招，如张家界武陵源景区文旅局长跳起了“茅古斯”版科目三，浙江衢州文旅局长亲自上台表演“婺剧变脸”等；多地大力度增加免票景点，如江苏、浙江、安徽、云南等地发布了免费、降价、限价、半价游等春节文旅大礼包……
“去哪儿”网数据显示，2024年清明假期，天水、开封、泉州分别在“麻辣烫”“王婆说媒”“簪花游”等特色文旅标签带动下，酒店预订量同比增幅分别达到12倍、4.5倍、3.3倍。涉及“甘肃天水麻辣烫”“甘肃美食”“甘肃文化旅游”的相关短视频和信息共60余万条、总点击播放量223亿次。清明小长假期间，甘肃天水共接待游客94.65万人次，旅游综合收入5.4亿元，3月以来，累计接待游客613万人次，旅游综合收入35亿元。
这些城市的出圈往往凭借某一个点在社交平台上突然引爆，继而带动其突然火爆，目的性和标签化尤为明确。城市被具象化为一个个标签，例如去长沙喝“茶颜悦色”、去重庆吃火锅、去柳州嗦螺蛳粉、去淄博吃烧烤、去天水吃麻辣烫……一种小吃、一场演唱会、一条街区，都能成为游客“说走就走”的理由。
旅行的乐趣在于看到不一样的世界。年轻人正逐渐成为国内旅游消费市场的主力军，他们更加注重旅游过程中的生活体验和社交分享。于是，一些高性价比、小众化和特色化的旅游目的地跻身为新晋“网红”。
去哈尔滨中央大街上观赏鄂伦春族驯鹿表演、到甘肃博物馆带走一个“马踏飞燕”文创产品、在武汉体验一把《夜上黄鹤楼》沉浸式光影演艺……2023年，“城市漫游”“反向游”等网络话题正是旅游消费模式变化的最佳诠释。文化和旅游部数据显示，2023年，国内出游48.91亿人次，比上年同期增加23.61亿人次，同比增长93.3%。
“网红城市”流量密码，激发市民主人翁意识
“爆红流量”只是开始，如何将“流量”转化为“留量”？让游客不是一次性地打卡，而是愿意留下来，甚至成为回头客，这才能持续带动城市文旅发展。然而，想要“大留量”，就需要城市在提供丰富多样的文旅产品时，更加注重提升服务质量，打造独特的城市品牌形象。
从“芜湖起飞”“曹县666”到“蚌埠住了”，网红城市由于各种原因出圈。越来越多的城市管理者懂得利用短视频平台塑造城市IP，叙述城市故事，将网络虚拟印象转变为可见、可感、可信的真实感知，使人们“心向往之”，将“流量”转化为“客流”。例如，“大学生组团到淄博吃烧烤”登上抖音同城热榜一周后，淄博政府即发布“淄博烧烤”美食品牌新闻发布会，迅速蓄积并扩大“流量”。
“从天水南站下车就坐上了麻辣烫专列，很方便。志愿者也很热情。”重庆的刘先生对天水之行津津乐道。当地自发组织车辆到火车站接送外地游客，增设了外地游客行李免费寄存室，爱心企业为游客提供免费饮料……“网红城市”既在创意内容上别出心裁，也用真诚留住了消费者的心。政府随时在线和全民共同参与的城市总动员为消费者带来了接地气的正向体验，这也进一步激发了城市市民的主人翁意识。
多位业内专家表示，新媒体平台给文旅部门提供了直接对话游客的机会，游客也提出个性化需求，双向交流、有求必应的互动形式让游客感受到“被尊重”甚至“被宠爱”，无形中激发出“前往一游”的兴致。
让“网红”变“长红”，让“流量”变“留量”
如今，年轻人的旅游选择正从“名川大山”“文物古迹”向“人间烟火”“市井小食”转向。那些独特的风土人情、具有地方特色的美食和生活方式、有温度的好客氛围，成为年轻游客乐于追寻的“别处生活”。
某调查机构关于“什么样的旅游体验最重要”的调查结果显示，“获得积极的情绪价值（占比30%）”“感受不一样的文化氛围（占比23%）”“体验城市的特色美食（占比21%）”排在前三位。
业内人士认为，如今“网红城市”层出不穷，很多一开始被津津乐道，但到后期已出现审美疲劳，“网红城市”吸引人不仅要靠软实力，还要凭硬实力。城市品牌建设非一日之功，更不是单一要素的过度营销。一方面，过度营销会抬高消费者对城市的想象和期待，巨大的心理落差既不利于满意度的评价，更会降低信任，造成城市负面影响；此外，高流量的快收益会转移城市对未来可持续性发展的战略性思考，容易形成旅游泡沫。
对于各地文旅局来说，靠娱乐大众博眼球的线上引流方式可以凑一时的热闹，喧嚣过后如何把各地独具特色的旅游资源深度展现，如何让大众通过营销内容感知到真诚待客的热情，才算是学到了精髓 。一些网友更是直言：“没有宰客、提高服务，才是王道。”
文化旅游不仅能够带动餐饮、交通、住宿等业态发展，还是提升城市知名度、点亮城市烟火气的“磁石”。但单纯依靠“流量”带火城市文旅，其背后隐藏的潜在挑战和负面影响也现实存在。
根据2023年“消费保”平台投诉分析报告显示，2023年全年共接到旅游出行相关投诉4.7万余件，同比增长超300%。投诉问题排名前五位的分别为退改问题（32.30%）、霸王条款（19.20%）、虚假宣传（8.80%）、服务态度差（8.68%）、退款纠纷（5.99%）。
伴随着“城市网红化”实践的模式化、规模化和商业化，“网红城市”也面临着“流量”狂欢背后的审慎思考和理性行动。
业内专家指出，一夜爆火无法简单等同于城市经济收益的增长，更无法与城市高效发展画等号。事实上，已经有目的地开始摸索将可策划的营销点与线下引客做更深度结合。
据微博官方数据，“影视剧综打卡游”已成为备受广大网友喜欢的讨论话题，累计阅读量突破 300亿。近期被《繁花》带火的“老上海”体验游也是成功案例之一，“和平饭店”、上海南京路步行街以及“苔圣园”等搜索数据飙升。
专家表示，对于普通城市来说，要提升城市品牌、赢得人才和投资青睐，还须思考如何从“网红”到“长红”，让“流量”变“留量”。应在完善旅游公共服务体系的基础上，结合自身资源禀赋，以特色文化赋能景区，打造高品质、多样化、个性化的“硬核”文旅产品。展示各地的旅游资源和文化魅力，才有可能成为下一个现象级出圈目的地。
此外，各地文旅“同台竞技”也在不断重塑市场共识：文化是一座城市的精神底色，深刻把握城市的历史文脉和时代价值，提炼并创新展示城市独特的文化标识，才是文旅名城品牌塑造的“生命力”。
旅游的本质是对未知的探索、对生活的热爱、对自然和人文的追寻。卖力运营或许是“始于颜值”，但更要靠真心和实力圈粉，才能为游客提供真实深刻、文化植根于身心的体验。
