■ 中国妇女报全媒体记者 李雪婷

    流量，不是百度一家的焦虑，而是当前互联网大厂的集体焦虑。从小米雷军在小米汽车发布会上赚得的一番“泼天流量”，到红衣教主周鸿祎北京车展稳站C位，在流量即销量的年代，企业家创始人等不再甘于幕后，纷纷试探性下场直播。但频频出现的互联网翻车事件也让各企业公关负责人如履薄冰。那么作为企业对外传播的主导者，置身于信息化、媒体化时代的公关负责人，需要积极培养哪些素质来应对日常企业信息发布以及随时可能爆发的公关危机？记者近日对话资深公关人士李曦，她曾担任京东集团副总裁和索尼（中国）有限公司副总裁，为京东和索尼（中国）分别搭建了完整的公共关系体系。她表示，虽然现在舞台众多，传播触达速度极快，但归根结底，不断传递企业正确价值观才是拼流量这一动作的最大价值所在。

    始终传递核心信息，公关动作才不容易变形

    记者：有网友点评近期被大众热议新闻事件时表示：“能够维护与用户的感情，企业策划的内容才有意义。”在您看来，优秀的公关人能为企业创造哪些价值？在不同渠道的沟通中，特别需要具备哪些公关的智慧？

    李曦：企业日常的公关工作，面对的沟通对象不光是消费者、合作伙伴，还会包括政府官员、行业专家、媒体、非政府组织、投资者、员工以及社会大众等，所有这些都是企业的利益相关方。随着企业的影响力越来越大，其高层管理者、业务负责人和企业发言人的每一次发言，在行业和社会的影响力都在不断增强。

    拥有沟通的智慧，广博的知识，接受专业的训练，还需在实践中不断积累经验、打磨技能。首先，一个优秀的公关人能够帮助提升企业声誉。如同建造金字塔，要设计精准的结构，要花费巨大的功夫雕刻，要一块砖一块砖地垒，直到成为伟大的地标式建筑，必是一项复杂而艰苦的任务。企业发言人的对外发言就是在建造良好企业声誉金字塔的过程中不断用心设计、精心雕刻、添砖加瓦。其次，企业发言人通过对外发言，持续传播企业的愿景、使命、价值观等信息，以获得各利益相关方的认可、合作与支持，赢得顾客对企业的好感，促进业务增长，提升品牌形象。另外，还可以帮助企业规避风险危机。尤其是对于行业头部企业来说，企业发言人对待行业事件、社会事件的表态，代表了这家企业的价值观，其表态公之于众，需要受到社会公众的检视和评判。由此可见，代表企业的发言必须要站在公众利益的视角，而非单纯的企业视角，所以不仅要有重点、有策略地传递真实信息，还必须避免传递不该传递的信息。

    近期出现的大企业的负面舆情事件，关键的问题是企业传播的目的没有搞清楚。作为公关传播部门，帮助企业向利益相关方有效传递核心信息是目的，用什么方式是手段。如果错把解决“流量焦虑”当作企业传播的目的，那么公关动作肯定会变形，不仅达不到目的，甚至会给企业带来巨大的舆论危机。

    讲“事实”很重要

    记者：在短视频争夺眼球时代，很多企业机构选择了建自媒体的方式与公众沟通。但沟通与传播本身是有专业门槛和技巧的。在您看来，企业管理者或者公关负责人在传递信息时，有哪些可以深度打磨的技巧？怎样避免给企业“埋雷”？

    李曦：企业管理者每次接受媒体采访之前可以反问自己：我要传递出哪三个核心信息来提升利益相关方对我们企业、品牌、业务的认知、认同和支持，从而更好地促进业绩、提升品牌形象和企业声誉？之所以建议核心信息不超过三条，是为了避免传递过多的信息导致失焦。然后可以通过提供翔实的事实、可对外披露的数据、证言、故事等丰富的内容素材来详尽阐释和支撑主旨信息。

    企业的管理者和发言人对外传播的信息通常包括事实和观点两部分内容，讲“事实”是很重要的原则，永远不要撒谎。智慧的企业发言总是能够站位更高，其引领行业发展的方向成为全行业都认同的趋势，并通过践行其理念为整个行业乃至社会的发展带来价值和贡献。

    企业对外传递的核心信息应当首先脱胎于其独特的竞争优势，难以被他人模仿和超越；还要具有较好的包容性和可持续性，能够贯穿企业不同的发展阶段。要做到这一点，就需要在制订核心信息时，既有对历史的了解和思考，又有对未来的预测和展望。实际上，企业对外传递的核心信息制定是企业整体战略制订的一个组成部分，这意味着公关工作必须具有战略高度，才能真正为企业的发展带来独有的价值。

    人性关怀是底层思维

    记者：在当今的新媒体时代，打造创始人的个人IP也日渐成为普遍动作，而在一些公关危机事件中，一些关键性人物的朋友圈发言也经常被视为回应舆论质疑的第一平台，企业高管和公关负责人的发言场景变得非常丰富和复杂，那么，企业公关负责人如何把握传递信息的底层思维？

    李曦：企业管理者、业务负责人和企业发言人的发声代表着公司形象，每一次发言，无论是接受媒体采访、召开新闻发布会，还是公开演讲、发邮件、发微博、发朋友圈信息，甚至是私人会谈，都可能产生很大影响。

    当采用这些新的传播方式进行信息传递时，千万不要因为发布的内容很短就忽视了公关战略思维、忽视了一切企业传播都应围绕核心信息的宗旨；更不能因为一味追求争夺眼球和流量，导致传播像脱缰的野马一样无法控制，这完全是舍本逐末。因此我建议，企业管理者、发言人首先要接受专业的媒体培训，要格外注重确定沟通的目的和对外传递的核心信息；做好传播渠道和传播方式的策略和执行。在发言时则应合法合规，注重礼仪，“尊重普世价值”，避免攻击他人，确保专业风范，维护网络道德秩序。

    当前传播渠道的分散、巨量和信息传递的超高速度，给企业公关部门危机管理工作带来巨大挑战。因此，建立严密的危机管理和对应机制、做好危机应对的预案，遇到危机时及时、准确、得体地发出企业的声音，需要企业公关部具有宽广的视野、细微的洞察、战略性的思考、组织及资源上的部署、大量的案头准备工作、快速的团队行动能力，以及永远不能忘记的人性关怀的底层思维。

    激烈的市场竞争下，一些企业创始人、首席执行官选择直面受众群体传递信息，以获得更高的关注度和“泼天的流量”，助力业务的高速增长。我建议他们充分参考公关团队的专业意见，而不是完全靠一己之力、完全凭感觉去直接做个人IP。公关战略是企业整体战略的一部分，专业的公关团队应该能够帮助企业最高管理者制订这部分的战略，并为每一个具体的计划做大量的准备工作，且需通过评估和复盘发现和及时纠正问题，持续提升规划能力和执行效果。