“县域文旅热”的兴起，不仅是我国文旅产业的一场变革，还打开了县域经济发展的新窗口。
不是大城市去不起，而是小县城更有性价比。
“县城游”是现在出行最火的话题之一，相较热闹的城市，人少景美、松弛感拉满的县城成了年轻群体的心头好。今年夏天，县城迎来了暑期旅游红海。去哪儿网大数据显示，7～8月，四五线城市及下辖县酒店预订量较暑期前环比增长了113%，同比增长24%，涨幅跑赢一线城市。
县域市场正在释放文旅消费新动能，越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎。美团发布的《2024年轻人县城旅居报告》显示，今年暑期，大理、平潭、荣成、敦煌、延吉成为年轻人最爱去的县城。
“当下的县域旅游其实已经成为一种新的异地生活方式，即便是在旅游淡季，小县城也能凭借其特有的风土人情和日渐完备的旅游基建吸引周边城市的年轻人。”复旦大学旅游学系教授沈涵认为，小众旅游、反向旅游的异军突起，是社媒的“种草”、交通和旅游基建
的日益完善、更低的出行成本以及年轻人生活和消费观念转变等因素共同作用，也是文旅下沉的一种表现。
在大城市赚钱 去小县城当中产
入住豪华庄园骑马、在酒店户外打高尔夫、约私人教练上网球课、去工作室享受私人订制美甲服务……在大城市可望而不可及的高端项目，在县城变得十分亲民。于是，很多年轻人在“大城小县”的生活中自由切换，拿着一线城市的工资，过起了“县城中产”甚至“小镇贵妇”的生活。
“看了郑钦文的网球赛，我就深深被这项运动吸引了。”来自北京的米娜向中国妇女报全媒体记者介绍，“我每个月基本会去河北县城的网球馆上两三次课，那里人少、运动体验好，即便算上来回交通费用，价格也比北京的球馆便宜很多。”
随着国内交通基础设施等“硬联通”的完善，北京、上海及大湾区三小时可到的县城迎来最佳发展期，北京周围的应县、固阳县，上海周围的泾县、休宁县，大湾区周边的湘潭县、平南县等成为年轻人“地理套利”的好去处。
米娜的做法并非个例，在快节奏的现代生活中，年轻人们开始寻求更具性价比的生活方式，他们渴望挣脱都市的束缚，拥抱自然，体验小城的慢生活。这个暑假，大城小城居民上演了一出“双向奔赴”的戏码。去哪儿网大数据显示，小机场出发的机票预订量同比增长了七成，其中很多目的地是一线城市；与此同时，北京、上海、广州、深圳去县城预订酒店的旅客同比增长了43%。
随着县城消费向品质型、享乐型升级，马术、赛车、射箭等小众运动不再是一二线城市年轻人的专属，也开始出现在县城青年的社交媒体账号中。在大多数人的印象中，马术是小众且昂贵的玩乐方式，准入门槛较高。可在社交媒体上，网友对于马术运动的讨论却热火朝天，许多人分享自己在县城马术俱乐部学习的体验，有些地方的价格只有大城市的1/3。
美团数据显示，今年上半年全国范围内，“小众运动体验课”成为小镇青年的心头好，“马术课”相关订单量增速同比增长74.8%。不难看出，城市里的年轻人在县城找到了自由驰骋的宝藏地。
跳出格子间 寻求贴近自然的新体验
在追求高性价比、小众旅游目的地的县城旅游中，年轻人不但过了把时髦运动的瘾，还顺便体验了一次稀奇古怪的地方特色。在上海，不少远道而来的年轻游客热衷于探索城市新潮娱乐去处，像体验森林溯溪、跑酷训练、昆虫茶馆等等。而在云南，游客选择和大理“深度建联”的方式是跟随向导一起徒步山林，趁着雨后采摘各类可食用野生蘑菇。
为满足游客深度旅游的需求，资深背包客杰森在云南大理创办了苍山徒步之家，凭借划浆板、观星、采蘑菇等野趣十足的自然体验吸引了诸多游客，在大众点评上一跃成为大理采摘、农家乐热门榜的第一名。
菲比是苍山徒步之家自然观察和自然笔记活动的领队，经常带领游客步入自然，调动感官观察植物、昆虫等。她告诉记者，徒步和采摘类活动很受欢迎，在这个过程中，游客们能欣赏山野美景，重建和自然的链接。
县城旅游中最令人着迷的不仅是松弛感，还有“误入另一个世界的短暂体验”。来自宁夏的玫玫通过苍山徒步之家和游客们一起到丛林中徒步，她将这次徒步评价为一场“流动”的体验，并在社交媒体分享照片，配文道：“草甸、牛羊、星河和即将隐入远处的山峦共同组成了美好的一天。”
在社交媒体时代，游客既是消费者，也是内容生产者和传播者。在小红书上，目前仅关于“县城旅游”的笔记就超过了49万篇，人们热情分享值得一去的县城。近30天内的相关笔记中，音乐节、咖啡、溯溪、小众、冷门等词汇高频出现。从社交平台上的讨论来看，大部分奔向县城的年轻人，找寻的是一种“更贴近自然”，同时又能满足当下流行生活方式的新玩法。
与“本地人”同频拥抱慢旅生活
到昆明，在本地菜市场内寻找野生菌；在山东荣成，住有百年历史的海草房民宿，看海、赶海，观察一只蝉的破壳和羽化……除了传统的知名景区景点外，原来属于本地生活服务场景的百货商店、传统小吃摊、菜市场、本地娱乐场所等与旅游业态融合发展，成为旅游新聚集地。
山东荣成最具特色的是有着百年历史的海草房，民宿老板金银姬便在东楮岛村经营着9套海草房民宿。她告诉记者，近几年的暑期，民宿的入住率高达85%，去年暑假全部住满。来自北京的林女士和两位朋友今年夏天预订了独院海草房民宿，体验了一次慢节奏的旅居生活。
“在这里的每天都很悠闲，去海边散步、看日出、赶海，品尝胶东半岛的手工馒头和当地产的海带小菜，到乡村记忆馆感受渔家文化，有时候还会参加民宿组织的做花馍、看金蝉脱壳等特色活动。”林女士告诉记者，每到一个地方，都希望体验一下当地居民的生活。
当旅游进入全民时代，深度旅游正成为新趋势。游客对旅游体验的需求更加全面和细分化，不仅满足于走马观花，更期待在旅途中像“本地人”一样，感受旅游目的地的独特风俗文化，与旅游目的地深度“建联”。
文旅可以加百业，百业也可以加文旅。“县域文旅热”的兴起，不仅是我国文旅产业的一场变革，还打开了县域经济发展的新窗口。业内人士表示，在旅游高质量发展的过程中，传统的旅游要素难以满足游客想深度体验本地的多样化要求，县城需要沿着“食、住、行、游、购、娱”进行丰富和深化，同时也向着游学、旅居、康养、新潮等多种要素拓展，让生活服务业的繁荣助力本地旅游实现新发展。
