■ 莫兰

　　“中国游”的流量，终于在中国经济的收银台里结结实实地“滴”了一声。7月18日，国新办发布会用一句“把‘中国游’的流量转化为‘中国购’的增量”，对此作了最简洁的注脚——文旅不再是“门票+合影”的单线程，它已形成一条“文化种草、场景体验、即时消费、社交裂变”的完整产业链。这一轮转化，不是简单的“人来了，钱花了”，而是一场以制度创新为突破、以文化认同为内核、以消费场景为舞台的文旅供给侧改革。

　　世界这么大，产品何其多，我们为什么能把“流量”化“增量”？

　　因为，签证盖戳的速度，决定了行李箱满载的程度——

　　免签范围扩大、离境退税“即买即退”、起退点降至200元、退税商店全国扩容……这些看似碎片化的政策，汇成一套“组合拳”，持续给力“中国游”：签证端降低决策门槛，支付端消除兑换焦虑，退税端放大购物快感。

　　今年前5个月，北京首都机场海关和大兴机场海关离境退税申请单总金额约4.78亿元，同比分别增长147.01%和91.61%。制度创新让游客从“多刷一次卡”到“多留一晚上”，边际成本递减、边际体验递增，形成“政策—流量—消费—再投资”的正向飞轮。

　　因为，这里的“打卡式消费”已迭代为沉浸式体验——

　　当博物馆、海洋馆被“搬”进商场，当“老北京布鞋”与“无人机”同框出现在退税清单，传统的人货场被重新编译——文化、商业、旅游在同一时空里发生化学反应，形成“情绪叠峰”。

　　商务部数据显示，2021—2024年，居民服务性消费支出年均增长9.6%，快于商品消费。这说明游客更愿意为“体验溢价”买单：在西安城墙下听一场陕派摇滚，在成都SKP买一杯可以离境退税的“熊猫拿铁”，情绪价值被即时结算。文旅的新公式不再是“文化搭台、经济唱戏”，而是“文化即内容、场景即渠道、消费即投票”。谁能把情绪颗粒度做得更细，谁就能把流量留得更久。

　　因为，我们的产品已实现从“中国制造”到“中国意象”的价值跃迁——

　　正如法国哲学家让·波德里亚在《消费社会》中强调：“消费是一种交流体系，而且是一种语言的同等物。”文旅的终极产品不是纪念品，而是可以被带走的文化符号。把流量变增量，第一步是让文化“被看见”，第二步是让文化“被带走”，第三步是让文化“被分享”。像甲亢哥为期10余天的“China Travel”，平均每场直播观众突破800万人，东南亚国家来重庆游客暴增10倍——这波巨大流量不是“一锤子买卖”，而是“文化认知的入口”。

　　过去，外国游客带回国的是“Made in China”的代工尾单；今天，他们抢购的是“Created in China”的情绪IP：无人机、AI眼镜、汉服、盲盒、Labubu……国货完成了从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的三级跳。

　　当山东把非遗“潮牌化”，北京把同仁堂做成“朋克养生”伴手礼，深圳华强北每天聚集超7000名外国游客“反向代购”，文旅消费正在经历一次“价值升维”：从功能价值到符号价值，从物质消费到身份消费。

　　数据显示，2024年中国入境游客总花费942亿美元，同比增长77.8%。但如果只看到数字，很难品出其中的含金量。真正值得关注的是，外国游客“周五下班去中国”挂上热搜，把义乌小商品市场拍成Vlog，把汉服体验馆写成小红书笔记——他们买的不是义乌的货，而是“义乌式效率”背后的中国故事；穿的不仅是一条马面裙，而是“何以中国”的沉浸式回答。

　　归根结底，“中国游”是一封邀请函，“中国购”是一张回执单。当两者形成闭环，我们得到的不仅是近千亿美元的增量，更是14亿人与56亿人之间一次成功的“文化握手”。只要坚持把文化叙事做深、把场景体验做细、把国货IP做强，就能把“到此一游”的打卡流量，沉淀为“下次还来”的情感留量，最终转化为“全球共享”的中国能量。