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当下营销行业中，性别差异化的营销策略正逐渐转向性别中立的营销策略，这一点在近年“妇女节”各商家所采取的形式多样的品牌推广方案中可见一斑。性别差异化营销方式的逐渐失效，营销行业营销思维的整体转变，及反营销行业性别歧视规范和标准的陆续出台，是促使营销方式发生转变的重要因素。发挥性别中立营销策略潜能，生产者和广告商应细化基于消费者实际需求的产品分类标准，主动讲好推动女性发展的品牌故事。
■ 刘天红
当下，营销行业的营销策略正在发生变化，以往注重以性别作为产品分类标准，在产品功能、价格、设计上采取性别差异化策略，在宣传战略上复制性别刻板印象的营销策略，正在被淡化性别分类，注重消费者自由选择与多元发展的理念所替代。基于消费者性别观念转变的性别差异化营销方式的失效、营销行业整体营销思维的转变，及相关行业标准、规范的规制，是导致这一转变的重要因素。
从“性别差异”走向“性别中立”
性别差异化营销倾向于在产品功能、外观设计、价格、推广策略等方面强调男性和女性消费者的区别。性别差异化营销模式是一个相对“现代”的概念，伴随资本主义大生产而逐渐产生。社会学学者伊丽莎白·斯威特（Elizabeth Sweet）的研究表明：至1975年，西尔斯百货目录中还只有不到2%的儿童玩具明确其目标客户是男孩儿还是女孩儿；到1995年，基于性别差异化的儿童玩具已占西尔斯百货的50%左右，同样的情况，在成年人商品市场上也存在，家居产品更多销售给女性，运动器材等则更多销售给男性。
性别差异化的营销策略，在产品功能、外观设计等性别分化的基础上，也产生了价格上的性别区分，同样的产品，卖给女性消费者的价格与卖给男性消费者的价格不同。一项针对包括794种产品的调查显示，针对女性消费者的价格平均比针对男性消费者的价格高7%，这就是近年来备受批评的“粉红税”现象。
此外，性别差异化的营销策略，还表现为复制、强化刻板性别形象，这包括：将女性刻画为消费者、男性刻画为生产者角色，鼓吹女性强大的消费能力，并将其与女性个人价值实现挂钩；强调男性更看重产品核心特质，注重产品的功能性、技术性，女性更在乎产品使用体验、外观；男性消费决策更为理性，女性消费决策更为感性等。
尽管性别差异化的营销策略依然广泛存在，但不可否认，近年来，性别中立的营销方式越来越得到认可。性别中立的营销方式在产品设计、开发、生产及推广等各个环节中都更注重打破传统性别叙事，提倡给予女性更多自主选择权、倡导女性审美多元化，主张为大龄单身女性营造宽容、友好的文化环境，倡导男性参与家务劳动，为女性职业发展及女性领导者提供舆论支持等。
营销策略转向性别中立的原因
多种因素推动营销行业逐渐放弃性别差异化的营销策略，而选择更符合先进价值导向、具有更高人气的性别中立的营销策略。其中，营销行业营销思维的整体转变，性别差异化营销方式的逐渐失效，及反营销行业性别歧视规范和标准的陆续出台，是促使营销方式发生转变的重要因素。
第一，营销行业营销思维正在发生转变。当前，互联网+、大数据、O2O、AI技术、区块链、共享经济等新概念层出不穷，促使营销行业进一步摆脱早期以产品为导向的营销模式，更注重以消费者需求为中心，并逐渐进入以价值凝聚社群、以数字化为基础定向营销的阶段。“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》一书中阐明了“营销4.0”的概念。在“营销4.0”阶段，营销注重帮助消费者实现自我价值，强调以数字化（大数据、社群等）为基础，与消费者积极互动，以价值观驱动，让消费者更多参与价值创造。“性别平等”作为一种契合人类美好情感与愿望的普世价值观，具有强大凝聚力，以“性别平等”为蓝图，呈现品牌理念、讲述品牌故事，可以凝聚起越来越多的消费者。在此意义上，走向性别中立的营销方式是营销行业自身发展的必然选择。
第二，性别差异化营销策略往往适得其反。传统性别观念正遭受挑战，基于传统性别观念的性别差异化营销策略也常常适得其反，将特定群体拒之门外——比如，不认同传统性别观念的人、性少数群体等。传统性别观念正在变得模糊，“性别是一个连续谱，而非男、女二元对立”，这一观念也使得基于性别差异的营销策略缺少合理性。学者塔米·基姆（Tami Kim）等人的研究表明，营销策略中所呈现的基于身份的刻板印象会激起消费者的反感情绪，使其放弃购买此类产品；来自哈佛商学院的研究亦表明，营销中过度突出目标消费群体的性别特征，会降低消费者购买此产品的欲望。此外，如果厂家和广告商仅依赖于粗浅的性别分类标准，会降低其深入探索消费者需求的欲望和热情，进而掣肘企业发展。
第三，相关行业规范的制约。广告、营销行业中对女性的刻板化、物化和污名化现象一直以来都是性别研究关注的重要议题。在实践领域，很多国家都出台了相关法律条款，营销行业中也出台了一系列与之相关的行业标准。我国妇女权益保障法第四十二条明确规定，“禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格。”近期出台的《深圳市广告性别平等审视指南》，也在广告性别平等审视、处理等方面进行探索，制定了广告性别平等审视制度，并对相关职能部门、广告主体职责予以规定。这些外在的约束力量也促使企业逐步转向体现先进性别理念的性别中立的营销方式。
让性别中立的营销方式更有效
“性别中立”的营销方式契合于先进性别理念，具有强大的价值凝聚力。发挥性别中立营销方式潜能，生产者和广告商应进一步细化契合于消费者需求的产品分类标准，主动讲好尊重女性人格、促进女性发展的品牌故事。
第一，探索更多元、更符合消费者需求的产品分类体系。在物质产品极大丰富的时代，针对消费者多元化需求的精准分类依然是打动消费者的重要途径。但这种分类不应局限于简单、粗暴且并不能反映消费者真实需求差异的“性别”上（某些“性别”因素确起重要作用的产品除外，比如药品），而应该致力于探索更为多元的分类体系，比如针对不同年龄、不同品味、不同收入、不同生活方式、不同兴趣爱好的消费者群体，推出不同产品。
第二，强化性别平等价值观引领，讲述性别平等故事，打造品牌影响力。当下，消费者的消费行为早已不再局限于满足生理需求、安全需求等低层次需求，而更追求自我实现等高层次需求的满足。包括女性在内的消费者寻找有助于自我实现的产品，也从产品消费中获得精神力量。富有性别平等情怀、善于打动消费者的品牌故事具有极大潜力，也将成为推动社会观念变革的重要力量。
