■ 史玉根
品牌建设是推动农业高质量发展的重要抓手，近年来，许多地方高度重视农业品牌建设，不断探索农业品牌的创新发展之路，取得了丰硕成果，积累了丰富经验。目前，我国已有省级重点培育的区域农产品公用品牌3000多个、农业企业品牌约5100个、农产品品牌约6500个。
如何打造响当当的品牌，让农产品销得更广，卖出更好价钱，是地方政府和农业经营主体需要面对的一个重要课题。日前，2022中国农业品牌创新发展大会发布《中国农业品牌发展报告（2022）》，会上，来自农业农村部、地方政府、企业和农业科研院所的有关负责人、专家，分别介绍了他们在农业品牌建设方面的研究成果和实践经验。
形象塑造，有地方特色还要有文化底蕴
品牌形象的设计和塑造是品牌建设的第一步。品牌形象包括品名、logo图案、包装、广告语等。好的品牌形象，能引起消费者的兴趣，让他们过目不忘、似曾相识、产生联想，一眼就爱上，并乐于购买产品。
湖北省恩施州副州长王磊介绍了塑造“小猪拱拱”品牌形象的经验。他说：“一直以来，恩施州高度重视土豆产业高质量发展，以恩施硒土豆品牌推广为抓手，不断提升品牌的市场影响力。首先，我们通过品牌突破做带动文章，实行‘公用品牌+企业品牌’‘母品牌+子品牌’的双牌经营模式。‘小猪拱拱’是恩施硒土豆旗下推出的第一个子品牌。”
从王磊展示的图片看，“小猪拱拱”品牌系列图案是一只小猪在田野里拱食土豆、烹饪土豆的场景。据介绍，当地农户几乎家家都养猪，许多山里人家还采取传统的放养方式进行养殖，一些淘气的小猪常常窜到地里拱食红薯、土豆。当地民间艺术家对此也有过描绘。品牌设计人员由此获得灵感，决定以“小猪拱拱”为品牌名，选择小猪做品牌图案。品牌的广告语也很快确定：“天生硒有，活力满满”。前一句与恩施硒土豆母品牌相契合，后一句寓意恩施土豆对人体有较高的营养价值。
专家评价说，无猪不成“家”，可爱的小猪在田地里拱土豆的场景，给人的感觉是活泼、可爱、淘气，向消费者传递了天然、健康、快乐、有活力的生活理念。品牌广告语也易记易传播。“小猪拱拱”品牌形象与产品、产地完美融合，且别具一格，形成了独特的IP形象，为产品注入了强劲的吸引力和生命力。
围绕地方特色、文化特色打造出的品牌更有生命力和感染力。宜君苹果的形象设计是另一个成功案例。
阿里集团副总裁项煌妹介绍，宜君县盛产优质苹果，以前品牌知名度不高，包装也没有特色，产品常常不好销，更卖不上好价。2020年，阿里集团邀请的设计师们进入宜君开展帮扶活动。他们了解到，宜君有北魏石窟群和大量魏碑石刻，当地人创作的农民画也早被纳入国家非物质文化遗产。于是，他们以农民画《摘苹果》为蓝本构造出宜君苹果品牌主体图案，核心的元素为一群农民在欢快地采摘苹果，“宜君苹果”四个字采用魏碑字体。新设计的宜君苹果品牌形象和包装，乡土气息浓郁，历史文化感强，推出后受到消费者喜爱。
“县域产品的特色与当地文化的结合很重要。因为乡村文明、农耕文明承载着中华文明的记忆，是我们的根脉。因此，我们认为，在品牌建设中，应该挖掘当地的文化密码，围绕历史特色去打造品牌，并与县域特色、产品特色进行深度融合，这样的品牌形象更有生命力和感染力。”项煌妹总结说。
品牌推广，舍得投入还要发力精准
品牌形象设计完成后，接下来是如何营销推广品牌。
北京大学光华管理学院副院长张影指出，确定目标客户群是建立农产品品牌的重要一步，即确定应该面对哪个区域、什么样的人群，去抢夺哪一块的存量市场，然后，利用强势或区域性的渠道，并善用口碑传播和曝光效应，对品牌进行有目标、有效果的营销推广。
王磊介绍，品牌营销团队将宝妈、健身达人、职场白领及爱追剧的年轻人确定为“小猪拱拱”的核心目标人群，并展开有针对性的营销推广。2017年以来，团队选择强势渠道开展了一系列品牌推广活动，比如，在北京的盒马鲜生旗舰店举办“教妈妈一道土家族独家菜炕土豆”主题活动，创造了单店单日销售466盒炕土豆的记录。别具一格的推广活动，促进了消费者对品牌及产品的认知。
地方政府在农业品牌的营销推广上大多舍得投入，而且工作有所创新。
湖南省农业农村厅厅长袁延文介绍，近年来，全省安排省级财政资金1.42亿元，在央媒和省媒开展宣传活动，举办了90多场农产品品牌推介会和推介活动，创办了“湘农荟”“芒果扶贫云超市”、湖湘农事等线上平台，在北京、上海、广州、深圳等一线城市举办了28场优质农产品产销对接活动，提升了湖南农产品品牌的知名度和竞争力。去年以来，全省农产品出口同比增长近30%。
《中国农业品牌发展报告（2022）》肯定了近年来农业品牌建设的发展成效，同时指出，农业品牌的推进力度仍需加强，品牌营销针对性也有待提升。“应在塑强区域品牌的基础上，做强企业品牌和产品品牌，推动三类品牌互融互促；还要在新技术推动营销变革的背景下，提高营销精准度和有效性。”农业农村部市场与信息化司司长唐珂解读说。
品牌维护，有激励还要有约束
标准是农业品牌建设的生命线。全国政协农业和农村委员会副主任陈晓华指出，要建立品牌标准，如果仅靠贴牌，很难长期维系发展。
近年来，一些地方在农业品牌标准建设方面进行了积极探索。江苏省副省长马欣介绍说，江苏省出台了农产品区域公用品牌的管理规范地方标准和企业知名品牌评价规范团体标准，将《江苏农产品品牌目录制度》升级为规范性的文件，适当提高了农产品区域公用品牌和产品品牌的准入门槛。同时，大力推行农业标准化生产，支持品牌企业全面建立标准化生产操作规程等，全程贯标，助力农业品牌做大做强。
除了标准建设，品牌保护也是品牌建设的一项重要内容。袁延文介绍，近年来，湖南省全面推行农产品质量安全追溯管理，深入推行“两证+追溯+保险”管理模式，全省1.4万个品牌农产品纳入农产品“身份证”平台，实行“一品一码”赋码标识，实现了“一县一特”品牌农产品全覆盖。
陈晓华说，维护农业品牌，需要有激励和约束机制，最重要的是要形成行业自身的约束机制，通过行业联盟、企业联盟等机构进行约束，保证品牌的力量。
农业农村部副部长马有祥表示，新时代需要新作为，推动农业品牌创新发展，需要全社会共同关注、广泛支持和同心协力。希望品牌主体勇于创新，加快技术迭代和质量升级，不断提升品牌信任度、美誉度和忠诚度；希望社会各界携手合作，发挥优势，形成品牌发展合力，推动更多优秀农业品牌行销全国，走向世界。
