“技术、商业和价值三个维度的创新，才能够带来真正的商业变革。”
■ 周慧
2022年，中国加速推进绿色消费，越来越多的生产企业和消费者参与到减碳行动中。
今年以来，二手消费市场爆发，二手交易规范化和便捷化；以新能源汽车为代表的绿色消费品类快速增长，中汽协数据显示，2022年前三季度新能源汽车产、销量分别达471.7万辆和456.7万辆，同比增长120%和110%。
政策层面，2022年初，国家发展改革委等七部门联合印发的《促进绿色消费实施方案》提到，扩大绿色低碳产品供给和消费，并明确提出到2025年和2030年促进绿色消费的主要目标。
中国社会科学院社会学所消费与文化社会学研究室副主任、研究员朱迪长期从事可持续消费领域的研究。2022年朱迪的研究团队立项了一项国家级课题，针对居民绿色低碳生活方式进行研究，朱迪团队发现，绿色消费实践的推广，除了政策层面，也需要企业和社会的努力，企业的努力体现在生产技术的革新和消费文化的推动等方面。
她表示，在政府主导构建绿色社会治理机制的同时，也应重视社会创新和社会文化这两种机制。社会创新机制主要以企业为主体，为绿色消费实践提供商业方案和市场驱动力，包括商业创新、技术创新和价值创新。朱迪建议，应完善绿色产品和服务供给，增强技术创新，改善供给的结构性制约，更大程度发挥消费者能动性。
政策顶层设计更强调绿色转型
问：从开始研究绿色消费到现在，您觉得中国市场绿色消费的实践发生了哪些变化？
朱迪：我大约十年前进入可持续消费研究领域。2015年开始，我主持一项中英合作研究项目《可持续消费的宏观机制和社会政策研究：中国和英国比较的视野》，在我们社会学研究所成立“可持续消费研究实验室”。这些年的中国社会绿色消费实践，确实从政府到企业到消费者，都发生了一些重要的变化。
首先在政策方面，我们国家于2020年提出了“双碳”目标，国家的发展战略和政策顶层设计都更加强调绿色转型。
2015年，我们做过关于电动汽车消费的课题，很多被访者都表示不会选择电动车。针对上海的调查显示，在考虑购买新车的时候，60%的居民表示不会选择新能源汽车，最重要的原因是充电不方便。2022年，我们再做电动汽车消费调查，针对全国一二三线城市，在不考虑价格、购车指标、不会开车、用车场景等因素下，近七成城市居民倾向购买新能源车，而且车辆使用方便（如可安装家用充电桩）对于是否选择新能源车来讲不再重要了，这是充电基础设施大力推广普及的结果。当然除了政策方面的原因，也有企业的努力。企业的努力主要体现在生产技术的革新和汽车消费文化的推动方面。
2015年调查发现，电动车到底安不安全、是否真正环保，是消费者关心的问题。2022年调查显示，消费者依然关注安全性，另外一个新的关注点就是舒适性。现在很多电动车企业推出一些舒适性配置，比如说电动按摩椅、超大显示屏等舒适性的智能设备，做得比燃油车还要好。另外，企业也在致力于打造新型的汽车消费文化。
问：目前，我国消费者对低碳消费的接纳度如何？
朱迪：我们2022年调查发现，在商品购买、使用和处置的不同消费环节，高收入、高学历的年轻群体更积极参与低碳消费行为。分领域来看，稍有不同。二手消费方面，高社会经济地位群体和较年轻世代更可能进行二手消费，而且“80后”“90后”和“00后”更是经常使用二手交易平台。在新能源车消费方面，高学历、高收入人群明显更愿意选择新能源车，世代效应则不显著，相对于“70后”及之前世代，“80后”“90后”和“00后”年轻群体并没有特别倾向新能源车，这可能跟购买力和生命周期有关。
丰富绿色低碳市场 增强技术创新
问：绿色消费在哪些消费类型、消费品类中的实践比较突出？对于绿色消费渗透还不够高的品类，未来有哪些改善空间？
朱迪：我们发现，低碳消费除了跟消费者特征有关外，也跟供给侧的产品和类型特征有关。比如新能源车消费除了拥有绿色低碳属性，也需要一定的经济资本和文化资本——需要消费者了解新能源车相关知识和信息，从而更吸引高收入、高学历群体。二手消费的优势在于经济和文化门槛较低，但也存在障碍。我们的调查显示，没有进行过二手消费的受访者表示不愿购买二手商品的最重要理由是“质量不可靠”（37.9%），其次就是对购买渠道的不信任，比如“售后没保障”（35.9%）和“出现纠纷处理麻烦”（26.9%），此外还由于缺少支持性的社会文化，“周围很少有朋友买”（24.9%）、“用或买二手商品感觉没面子”（15.1%）。
增进绿色低碳消费，产品信息明确也很重要。调查发现，超过三成居民表示不能分辨出哪些商品属于低碳商品。一方面说明消费者的相关知识不够充分；另一方面也反映低碳商品的相关信息不够完整或者不够明确，使得消费者难以判断是否属于低碳商品或低碳生活方式。
应完善绿色产品和服务供给，丰富绿色低碳市场、加强基础设施建设，增强技术创新，满足不同层次多元化消费需求，改善供给的结构性制约，更大程度发挥消费者能动性。
问：从生产企业的角度来说，您觉得目前中国的消费企业在采购、生产和销售环节，哪些方面的减碳是进步比较明显的？哪些环节践行低碳是比较难的？
朱迪：中国生产企业通过商业创新和技术创新促进减排还是比较明显的，尤其借助人工智能、大数据技术，打造新业态、新经济，既提升了消费者的福利，也推动了绿色低碳生活方式。
新能源车企的一个突出特点是重视生活方式引导，强调和家庭、露营、户外相关的文化标签，这些标签改变了传统意义上我们对汽车的理解，构建了一种新型的汽车文化，引导消费者在一个新的层面上去理解和接纳电动车，而不是仅仅去比较加油一分钟还是充电一小时这样的一个维度，有助于塑造具有引导性和支持性的新能源车社会文化，扩大消费受众。
在企业引导绿色消费方面，我们更强调的是技术、商业和价值三个维度的创新，在商业和技术创新的同时融入价值创新和传播，而不仅仅停留在营销方式和盈利模式的创新上。这虽然比较难，但能够带来真正的商业变革。这就要求企业不仅研发推广绿色低碳产品、鼓励商业创新，丰富低碳产品和服务供给，同时注重借助主流媒体和社交媒体实践可持续价值传播，力图在商业层面形成业态创新、在社区层面形成文化引导、在个体层面转变消费行为。包括新能源车企在内的消费类企业，下一步如果能够引领绿色低碳生活方式新潮流，而不仅仅是迎合大众的消费需求，新赛道、新进步都是值得期待的。
