■ 秦鹏博
近几年，电商直播进入了全民时代。在一些电商平台上，商家“家家有主播，每天有直播”。据商务部数据显示，2023年1月至9月，全国直播电商销售额达1.98万亿元。“双11”期间，直播间内更是明星助阵、“中控”呐喊，单场GMV（商品交易总额）破亿元的直播数据已经不是新鲜事儿。经常看直播的人发现，行业发展在走向纵深的同时，也有一些商家动起了小心思。“电商捧哏”“职业弹幕人”等成为除主播之外的商家标配。
“电商捧哏”是分工，还是共同忽悠？
近日，一份“神仙职业”登上网络热搜，号称“喊上三句话，就能月入8000元”。“没错的”“要的呀”“上链接”这些经常在直播中听到的“电商捧哏”逐渐火了起来。
行业将“电商捧哏”称为“直播中控”，“中控”的工作横跨直播的前、中、后阶段，需要负责设备调试、后台操作、维护直播秩序、数据复盘等内容。我们常见电商直播中的“捧哏”除了给直播间营造氛围外，也需要把控用户的节奏，其操作皆有套路可循，专业分工可见一斑。
“电商捧哏”营造直播间“人流涌动”“低价抢购”的氛围，搭帮吆喝卖货，如重复“1、2、3，上链接”“大家把屏幕上的小红心点一点”等，都是给消费者的心理暗示，并没有破坏市场规则。不过，一些“电商捧哏”的极限“逼单”做法，可能已经游走在法律的边缘。
我们通常所见的典型“捧哏”场景是这样的：“电商捧哏”们在给主播搭腔的同时，还要操作七八台手机，在主播说扣“1”，问“还有多少人没抢到”之类的问题时，为了给观众制造一种很多人在抢、“手慢即无”的紧张感，“捧哏”们就在评论区疯狂刷弹幕，而喊给屏幕前观众的数字，往往会掺水分，这就是对消费者权益的侵犯。
我国消费者权益保护法第八条规定了消费者知情权，即消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受服务的真实情况的权利。经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。立法之所以如此规定，目的是防止消费者被蒙蔽。
因此，“电商捧哏”营造的不真实的“疯抢”氛围很容易误导消费者，消费者在极限“逼单”之下，做出不理性购买。直播电商平均退货率为30%～50%，远高于传统电商的退货率。在某种程度上说明，对商品服务的宣传与实际情况还有距离和“水分”。
“电商捧哏”的身份认定与法律责任
在2021年5月25日起施行的《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称管理办法）中，详细区分了直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员，其中直播间运营者，是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。而直播营销人员则是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人。“电商中控”被纳入直播间运营者来管理，而不断在屏幕前喊话的“电商捧哏”们因其行为介入营销活动较多，对消费者购买行为影响较深，将“电商捧哏”纳入助播人员范围，同电商主播一起纳入直播营销人员管理比较适宜。
管理办法规定了直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动均不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；不得虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假。
对于“电商捧哏”的身份认定，在管理办法的第十九条也做了规定，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。
因此，在确定身份之后，“电商捧哏”在与电商主播们共同设计的直播间购物场景中，不能再游离于法律之外，要同带货主播承担起相同的销售者责任，对商品质量负责，在所售商品对消费者人身、财产权益产生侵害时，承担民事赔偿责任。
疯狂的弹幕比“捧哏”更危险
2023年9月21日，安徽省亳州市公安局高新分局成功打掉一个非法经营犯罪团伙，发现在一个30人的直播间中竟有28人是水军。这个团伙披着商贸公司的外衣，购买手机搭建机房，组织刷手，不辨别商品优劣，为抖音商家提供跟播互动，刷虚假好评增加人气，营造商家商品质量好、销量高的假象，从中获取非法利益。该团伙以公司名义招揽业务，并以营利为目的组建微信群，发布商家提供的商品链接及任务量，安排公司员工进行刷单刷屏，为多家公司提供有偿刷量控评服务，破坏网络环境市场秩序。
同样，黑龙江大庆网警也破获过一起网络水军案。该犯罪团伙从2022年5月开始专业从事直播占榜、制造虚假流量，在一年多的时间里非法获利100余万元。该案的主要犯罪嫌疑人张某长期混迹于“网络水军”圈内，并加入大量“网络水军”群组，自发“揽活”或接收他人发布的任务。
而在另一些刷屏公司推出的云控系统中，操作起来更加简单粗暴，一台手机可以同时操控200到20000台手机，充当水军。为了让水军看起来更像真实用户，在进入直播间时，刷屏公司的云控系统还能事先设定批次、进入时间以及不同的发言内容等。
“疯狂弹幕”造成的后果是什么？网上“好评如潮”，现实却大跌眼镜，“买家秀”结果成了“卖家坑”。在很多媒体感慨“数据造假已是直播带货常态”之时，持续高压打击“网络水军”、非法刷单团伙的同时，也要让任何人不因不法行为获利，实现不法行为无利可图，让直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员主动远离“网络水军”、非法刷单团伙。
遏制“疯狂弹幕”，直播间运营、营销责任不能少
首先，依据我国反不正当竞争法、电子商务法、消费者权益保护法、网络交易监督管理办法等法律法规的规定，网络交易经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；不得通过机器或人工方式刷榜、刷量、控评，营造虚假流量，扰乱市场竞争秩序。直播数据造假行为显然违反了相关法律规定，应承担相应的法律责任。
其次，针对虚假弹幕、直播数据造假这一乱象，我国还出台了多部专门性规范文件。例如，2020年出台的《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》规定，对发现相关主播及其经纪代理通过传播低俗内容、有组织炒作、雇佣水军刷礼物等手段，暗示、诱惑或者鼓励用户大额打赏，或引诱未成年用户以虚假身份信息打赏的，平台须对主播及其经纪代理进行处理，列入关注名单，并向广播电视主管部门书面报告。对点击量高、成交量虚高、打赏金额大、业务类别容易出问题的直播间，要建立人机结合的重点监看审核机制，跟踪节目动态，分析舆情和原因，及时采取措施，防止导向偏差和问题。
随后的《网络直播营销管理办法（试行）》专门规定，直播营销平台应当加强直播间内链接、二维码等跳转服务的信息安全管理，防范信息安全风险。直播营销平台应当建立健全风险识别模型，对涉嫌违法违规的高风险营销行为采取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂停直播等措施。直播营销平台应当以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险。《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》进一步明确，不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度，诱导消费者打赏和购买商品。
2023年7月5日，中央网信办发布了《关于加强“自媒体”管理的通知》，加大对“自媒体”所属MCN机构的管理力度。网站平台应当健全MCN机构管理制度，对MCN机构及其签约账号实行集中统一管理。在“自媒体”账号主页，以显著方式展示该账号所属MCN机构名称。对于利用签约账号联动炒作、多次出现违规行为的MCN机构，网站平台应当采取暂停营利权限、限制提供服务、入驻清退等处置措施。旨在规范直播行为，促进网络直播行业健康有序发展，保护消费者合法权益。
通过对现有法律法规和专门性规范文件的梳理，不难发现，现有的规定详细指导了网站平台如何规制虚假数据、直播造假行为，但是对于直播间出现的乱象及直播平台怠于规制的处罚力度很低，尤其罚款金额、标准不明确，一定程度上造成即使被平台处罚，利用不法团伙刷单、控评的直播间仍然可以因不法行为而获利的现象。
因此，一方面根治电商直播乱象，要借鉴解决高空坠物、窨井盖、网络暴力等长期存在社会难题的经验，及时出台高位阶、制裁措施全面的专门性法律或司法解释，这是解决电商直播乱象的有力措施。另一方面，消费者进入直播间要擦亮眼睛，知晓“捧哏”们的法律身份和法律责任，理性对待他们的极限“逼单”和套路话语，对于数据异常的直播间要及时退出，莫让水军遮蔽你的真实选择。
（作者系北京市海淀区法院法官）
